A jövő közönsége: a kultúra szereplői is egyre hatékonyabban kommunikálnak A művészeti intézmények számára a visszatérők megtartása és a fiatalok bevonása a legnagyobb kihívás

A közönség kultúrafogyasztási szokásai folyamatosan változnak: online keresnek programot, mobilon vesznek belépőjegyet, kedvenceiket a neten, akár élőben nézik. A Culture.Crane kulturális marketingügynökség szakmai fórumot szervezett, amin a magyarországi kulturális élet meghatározó intézményei, például a Müpa, Zeneakadémia, BFZ képviselői járták körbe a jövő közönségével kapcsolatos kérdéseket, illetve a kulturális intézmények új kommunikációs lehetőségeit.

A fogyasztók megszokták, hogy az online világban azonnali és testreszabott ajánlatokat kapnak, így ezt keresik a kultúra területén is. Természetes számukra, hogy ha megadják az adataikat, cserébe sokkal részletesebb és relevánsabb ajánlatokat kapnak, ráadásul mindig időben. Azok a kulturális márkák, aki felismerik fogyasztóik újfajta igényeit és megfelelően válaszolnak is rájuk, plusz előnyt is szereznek, hiszen az így kialakuló érzelmi kötődés nagyban befolyásolja a programválasztást. A Culture.Crane testre szabott adatvezérelt marketing megoldásokat kínál a kulturális intézmények számára is, ügyfelei között a Müpa és a Budapesti Fesztiválzenekar is ott van. A cég A jövő közönsége címmel szervezett szakmai fórumán a kulturális intézmények kommunikációs kihívásairól beszélgettek a szakma képviselői. A kultúrmarketing workshopon Dr. Fehér Katalin újmédia szakértő Brnoból jelentkezett be, hogy bemutassa a legújabb digitális trendeket és ellentrendeket. A chatbotok, blockchain és GDPR aktualitások mellett a videós tartalmak dominanciájáról és az influenszerek fontosságáról beszélt.

Utóbbiak akár meggyőződésből, akár szerződés keretében támogathatják egy kulturális intézmény kommunikációját, a lényeg, hogy különösen a fiatalok esetében kihagyhatatlan szereplőnek tűnnek. „A fogyasztókat a versenyszféra hozzászoktatta, hogy odafigyelnek rájuk, és ez a kultúra területére is kihat - miért viselkednének másként ugyanazok az emberek, csak azért mert éppen kultúrát fogyasztanak? Ezért van a forprofit szféra marketing eszközeinek létjogosultsága a kulturális szektorban is. Az igény már meg is jelent, a megoldások száma azonban meglehetősen korlátozott. Ezen szeretnénk változtatni tudásmegosztással és konkrét eszköz elérhetővé tételével, amelyeket a szakterület speciális igényei alapján alakítottunk ki” - mondta el Kovács Ágnes, a Culture.Crane vezetője.

Stefan Englert, a Budapesti Fesztiválzenekar ügyvezetője szerint világszinten is kiemelkedő a BFZ rajongóinak lojalitása, akik számát a különleges előadásaikkal is igyekeznek növelni, például a fiatalok körében népszerű és hamar elterjedő Midnight Music sorozattal. Kommunikációs oldalról pedig a Culture.Crane CRM megoldásával tudják közönségüket releváns üzenetekkel célozni. A rendszer arra is lehetőséget ad, hogy tisztán lássák, jegyvásárlóik, rajongóik és támogatóik milyen fontossággal bírnak számukra, akár különleges eseményeket, akár a kétoldalú kommunikációt, a bevonásukat illetően. A rendszer integrálja a jegyvásárlási, honlapolvasási és a hírlevélküldő rendszer adatait, így a közönségnek küldött levelek tartalma egyre célzottabb és az olvasó számára relevánsabb, ami az emailek megnyitási arányán egyértelműen látszik számukra. A levelek ugyanis akár tartalomblokkonként külön célcsoportoknak irányíthatók.

A Zeneakadémia programigazgatója, Csonka András elmondta, hogy igyekeznek ők is lépést tartani a modern megoldásokkal, ugyanakkor a Zeneakadémia vállaltan klasszikus intézmény, amely őrzi a koncertlátogatás hagyományos formáit. A fiatal közönség bevonásával kapcsolatban komoly kihívásnak tartja, nem csak a komolyzene terén, hogy a mai generáció „mikroidejébe” a több órás koncertek nehezen illeszthetők, nehéz őket ennyi időre egy irányból lekötni. Ugyanakkor érdekességként merült fel a beszélgetésben, hogy a kortárs komolyzenére a fiatalok egy fokkal nagyobb érdeklődést mutatnak.

Gricz István, a Katona József Színház részéről erőteljes budapesti színházi látogatószám emelkedéséről számolt be. Bár számukra nem elsődleges cél a látogatószám maximalizálása, lévén művészszínházként kérdésfeltevésre és minőségi darabok létrehozására törekednek, a különböző kommunikációs platformokon igyekeznek márkájukhoz önazonosan és hatékonyan megjelenni.

Gulyás Gábor, a szentendrei Ferenczy Múzeumi Centrum vezetője is alapvetően a művészeti tartalom minőségét tartja elsődlegesnek, amely a közönséghez való eljuttatása elsősorban a társadalmi csoportok szocializációján, igényein múlik. Természetesen egy külön osztály foglalkozik náluk is a kommunikációval, amelynek például a sajtómegjelenések terén is komoly eredménye van, ami nemcsak kiállításaik ismertségét, de a városi imázs javítását firtató önkormányzati döntéshozók meggyőzését is segíti. Az adatokat ők is fontosnak tartják, a látogatóik lakóhelye szerint értékelik kampányaikat. „Egy kulturális intézmény mindig abban a korban él, amelyikben működik, ahol egyszerre minimum három nemzedék fordul meg, az ő igényeikre, érzékenységükre egyszerre kell figyelni” - mondta Gulyás.

A Müpa mind lokációja, mind komplex programkínálata okán más helyzetben van, számukra életbevágó a profi CRM rendszer használata, amit elsőként vezettek be a kulturális intézmények között az országban. A Culture.Crane által felépített és működtetett rendszernek is köszönhető, hogy hűségprogramjuknak már tizenháromezer tagja van, és igyekeznek minden a rendszeren keresztül megismerhető adatot elemezni és kampányaik optimalizációjához, a hatékonyabb célzáshoz felhasználni. Dr. Egri Gábor, a Müpa értékesítési és marketing igazgatója hozzátette, hogy a közönségről való mélyebb tudás kivételes lehetőségeket nyújt a közösségépítés, a brandformálás, a programszerkesztés területén is. „A sales fókuszú használaton túl is hatalmas perspektívát látunk abban, hogy a nézői szokásokhoz és elvárásokhoz illeszkedő tartalmakat, információkat nyújthassunk, pontosan ezért egy 5 fős digitális csapat dolgozik kifejezetten ezen a területen a Müpán belül. Ugyanakkor nemcsak felmérjük a közönség igényeit, de formáljuk is azokat, hiszen ez egy kölcsönös, dialógus alapú viszony” - hangsúlyozta.

„Számunkra is nagyon fontos a dialógus, pontosan ezért szerveztük meg szakmai fórumunkat a kulturális kommunikáció kihívásairól, és nagyon örülünk, hogy az intézményvezetők és a marketinges munkatársaik sokan eljöttek, illetve értékes és pozitív visszajelzéseket adtak” - mondta Bodnár József, a CRANE ügyvezetője. A forprofit területen bevált adatvezérelt marketing megoldásainkat pár éve sikerrel adaptáltuk a kultúra különleges területére, ahol a közönség megszólítása és megtartása egyre hatékonyabb eszközöket kíván meg. A CRANE számára egyszerre társadalmi ügy és üzleti lehetőség egy művészeti intézmény közönségfejlesztését, velük való kapcsolatát segíteni” - tette hozzá.

A kaposvári Csiky Gergely Színház marketingvezetője szerint az ilyen jellegű szakmai workshop már önmagában is hiánypótló rendezvény, hiszen az elmúlt években rengeteget változott a marketing eszköztára. Fehér Euridiké elmondta, a legújabb trendek lehetőséget biztosítanak a nagyszámú elérésekre, de magában hordozzák azt a veszélyt, hogy ezek az elérések, felszínesek és hatástalanok maradnak, és az eredményesség valóban csak úgy lehetséges, ha sikerül lojális közösséget létrehozni. „A kultúra területén pár éve még vita tárgya volt, hogy árú-e a kultúra, hogy feltétlen szüksége van-e a fogyasztásösztönzésre, vagy magatartásvizsgálatokra. A kérdés valóban nagyon fontos volt, hiszen aki a kultúrát áruként próbálja eladni, az mai napig teljes kudarcba fullad. Speciális, érzékeny terület, amelynek fogyasztásösztönzését kizárólag csak a művészetek fennmaradása érdekében használhatjuk fel. Azaz olyan marketing tevékenységre van szükség, amely tudatosan épül a kulturális szolgáltatás köré és soha, semmilyen formában nem sérül annak művészeti értéke, vagy művészeti üzenete” - mondta.

Az Instagram a kulturális szcénában való használatáról külön előadás foglalkozott: Boroznaki Gergő, a Crane ügyfélkapcsolati vezetője a képmegosztó bemutatása mellett tippeket is adott a kulturális marketingszakembereknek, kiemelve például az újnak tekinthető Stories funkciót és a hirdetési lehetőségeket. A kulturális intézmények Instagram használatát is vizsgálva számolt be a legnagyobb követőszámokról ezen a téren: a New York-i Guggenheim Múzeum 1,6 milliós száma igencsak inspiráló, bár Gulyás Gábor megjegyezte, hogy az amerikai nagyvárosban korántsem ez az intézmény a leglátogatottabb jelenleg, az online rajongói adatok és a látogatószám korrelációja tehát külön kérdés. A nemzetközi listán Gustavo Dudamel karmester (264.000), a Bolsoi Színház (198.000) és az amszterdami Rijksmuseum (180.000) volt még jelentős szereplő, míg a magyarországiak közül 7317 követővel a Müpa vezet, a dobogóra az A38 (6547) és a Ludwig Múzeum (4997) fér még fel jelenleg.
A Culture.Crane eseménye a visszajelzések alapján egyértelműen hiánypótló kezdeményezésnek bizonyult, és az ügynökség tervezi hasonló témákkal folytatni a szakmai párbeszédet, illetve az igények és lehetőségek feltérképezését biztosító rendezvények szervezését.

A magyar tulajdonú Crane adatvezérelt marketing ügynökség részeként a Culture.Crane a kulturális szektorra fókuszál: 2015-ben európai-szintű kutatást végzett a változó kultúrafogyasztási szokásokról, emellett kifejlesztette a kulturális intézmények számára az ARMSys rendszert, amely a közönségkapcsolatok automatizált és hatékony, digitális formáját nyújtja az intézmények számára. A kutatás után a Culture.Crane a szakmai párbeszéd és tapasztalatcsere elősegítésével szeretné folytatni misszióját a közönség-központú marketingstratégia és az azt támogató innovatív eszközök megismertetése terén.