A Magyar Kereskedelmi és Vendéglátóipari Múzeum nagyon gazdag reklámgyűjteménnyel rendelkezik. Tematikus kiállítássorozat keretében tervezzük különböző nézőpontokból bemutatni a gyűjtemény kevésbé közismert darabjait (a reklám és a humor, a reklám és az idő, a reklám és a gyerekek stb.).

Elsőként a hölgyek szerepét szemléltetjük a reklámozásban, a legkülönfélébb műtárgyakon és dokumentumokon keresztül. A szép nő egyrészt a figyelemfelkeltés hatásos eszközeként, másrészt a női igényeket kiszolgáló árucikkekkel kapcsolatban jelenik meg a hirdetéseken. Az öt évtizedet átfogó bemutató egyben alkalmat ad a női szépségideál és a divat változásának nyomon követésére is. Így a tárlat mintegy folytatása a 19. századi divatot bemutató kiállításunknak (Fardagály és kámvás rokolya, 2010. szeptember 24-től 2011. május 16-ig) Ezúttal 1900-tól az 1940-es évek végéig tekintjük át a gyorsan változó divatirányzatokat.

A 20. század minden téren a forradalmi változások időszaka volt. Ugrásszerű fejlődés az iparban, technikában, informatikában, közlekedésben. Átalakultak a társadalmi szokások, hihetetlenül felgyorsult az élet, elterjedtek a modern táncok és zenék, általánossá vált a sportolás.

A tömegtermelés megjelenésével a reklám szerepe fokozatosan nő. A hagyományos hirdetések mellett egyre újabb és változatosabb eszközök segítik az eladást, az új termékek népszerűsítését. A cégek mind többet költenek reklámnyomtatványokra. Plakátokkal, számolócédulákkal, reklámkártyákkal, szórólapokkal, árlápokkal, árjegyzékekkel, kirakati táblákkal, divatértesítőkkel, ajándékokkal igyekeztek-igyekeznek megnyerni a vásárlók kegyeit. Neves iparművészek, grafikusok tervezik ezeket a kiadványokat, amelyek gyakran ábrázolnak szép és elegáns nőket. Így a mindenkori divatlapok, filmek, fotók mellett a különböző reklámhordozók is értékes forrásai az öltözködés történetének.

A társadalmi és életmódbeli változások kihatottak a kor szépségideáljára is. Teljes mértékben szakítottak az előző század női eszményképével. Megszabadultak a fűzőtől, ettől az egészségtelen ruhadarabtól. Az 1900-as évek elején jelennek meg a komplék (komplex ruhák), a tunikák és az empire ruhák, kedveltek a kosztümök. A szoknyák egyre rövidülnek, kivillannak a bokák. A divat túlkapásai a kényelmes, de előnytelen „reformruha” és az 1910-es évek bokánál erősen beszűkölő bukjelszoknyája.

Az igazi gyökeres fordulat az első világháború alatt következik be. Ekkor a nők rá voltak kényszerítve, hogy egyedül is helytálljanak. Míg a férfiak a harctéren küzdöttek, munkájukat az asszonyok végezték el. Nem meglepő, hogy a háború után több jogot akartak, és ehhez igazodott a nőideál is. A „modern nő”, aki dolgozik, cigarettázik, sportol, s adott esetben férfikísérő nélkül is mutatkozik nyilvános helyeken. Divatba jön a fiús testalkat és frizura. A hölgyek rövid bubifrizurát vágatnak, a ruhák éppen csak eltakarják a térdet. Az 1920-as évek híres divatdiktátora Gabrielle „Coco” Chanel azt vallotta, hogy a divat csak akkor jó, ha szabadságot ad a nőknek.

Az 1930-as évek divatja a magas vékony alak. Már itt megjelent a manapság erőteljesen sugallt „éhező modell”. Kedveltek a hosszabb, egybeszabott ruhák, amelyek optikailag erősen nyújtották a viselőjüket. Az 1940-es években a szoknya újra rövidül, viszont a haj meghosszabbodik, hangsúlyosabb lesz a smink. A kosztümök szabása férfiasabbá válik. Válltöméses zakók, derékban elvágott ruhák, széles övek jelennek meg az árjegyzékekben, divatlapokban. A második világháború alatt fellépő bőrhiány miatt parafatalpú vászoncipőt hordanak.

Kiállításunkban az egyes korszakok hangulatát, életérzését segítik felidézni az enteriőrök, fotómontázsok, korabeli ruhák, cipők, fehérneműk és más kiegészítők.

Vendégeink érintőképernyő segítségével divatlapokat, árjegyzékeket, reklámnyomtatványokat is tanulmányozhatnak, kávéházi újságkeretekben a korszak divatlapjainak másolatait lapozgathatják. TV-képernyőn pedig 1930-as 1940-es évekbeli filmrészleteket nézhetnek.